Greenwashing to zbitka wyrazowa angielskich słów: green – zielony oraz whitewash – wybielać, tłumacząc na język polski jest to zielone kłamstwo, potocznie nazywane ekologiczną ściemą.
Po raz pierwszy termin greenwashing został użyty 36 lat temu przez amerykańskiego publicystę oraz działacza na rzecz środowiska naturalnego Jaya Westervelt’a. Opisał on działania praktykowane przez hotele. Nakłaniały one swoich gości do rzadszej wymiany ręczników, która była tłumaczona jako troska o środowisko poprzez mniejsze zużycie energii i środków chemicznych. Jednak zdaniem Wesrevelta było to działanie mające na celu jedynie zwiększenie zysków, pod pozorem troski o środowisko naturalne.
Sześć „grzechów głównych” greenwashing’u:
Grzech ukrytych działań – jest to najbardziej powszechny typ greenwashing’u stosowany przez przedsiębiorstwa. Według raportu Terrachoice (agencja consultingowa) stosuje go aż 57% marek. Producent sugeruje, że produkcja przebiega w sposób zgodny z ochroną środowiska, gdy tak naprawdę tylko fragment etapów wytworzenia przebiega zgodnie z zachowaniem zasad ekologii. Etapy produkcji, które mają niekorzystny wpływ na środowisko nie są podawane do informacji, tylko zostają ukryte, np. duże wykorzystanie wody.
Grzech braku dowodów – przejawia się najczęściej w oznaczeniach produktów przez producentów oraz ich promowaniu jako produkty ekologiczne przy użyciu oznaczeń niecertyfikowanych, które nie są potwierdzone przez instytucje certyfikujące. Brak precyzji stosuje więcej niż co czwarte przedsiębiorstwo.
Grzech braku precyzji – wiąże się on z nieprecyzyjną komunikacją służącą wywołaniu u konsumenta określonego wrażenia względem produktu. Brak precyzji dotyczy również informacji o cesze danego produktu, której fizycznie dany produkt nie może posiadać, np. w Polsce oleje silnikowe w pełni syntetyczne oraz syntetyczne oparte o bazy mineralne mogą być i najczęściej oznaczane są tak samo, przez co klient do końca nie wie jakiego rodzaju produkt kupuje.
Grzech nieistotności – polega on na uwidocznieniu danej cechy produktu, która faktycznie jest zgodna z zasadami ekologii, jednakże dla konsumentów jest ona mało istotna. Agencja Terrachoice podaje, że najczęściej przedsiębiorstwa mówią, że ich produkt nie zawiera freonów (oznaczenie angielskie CFC fee ) które zostały prawnie zakazane. Tej praktyki używa 4% przedsiębiorstw.
Grzech kłamstwa – jedna z najrzadziej używanych praktyk greennwashing, ponieważ korzysta z nich 1% marek. Jest to jawne okłamywanie konsumentów. Przedsiębiorstwo podaje nieprawdziwe informacje dotyczące produktu, jego certyfikatów, właściwości, itp.
Grzech mniejszego zła – z praktyki tej wg różnych badań korzysta 1% przedsiębiorstw. Jej celem jest wyróżnienie produktu na tle pozostałych produktów dostępnych na rynku z tej samej kategorii i gloryfikacji jego pozytywnych zalet, chociaż tak naprawdę̨ produkt ten jest równie szkodliwy dla środowiska. Mniejsze zło bazuje na usilnym wskazaniu pozytywnych cech własnego produktu, względem innych produktów danego rodzaju, mimo że grupa tych produktów ma szkodliwy wpływ na środowisko. Punktem wyjścia mniejszego zła jest abstrakcyjność komunikatów, chwytliwe slogany.
Przedsiębiorstwa stosujące greenwashing liczą na naiwność konsumentów, ich niewiedzę, brak zainteresowania wieloma kwestiami związanymi z rzeczywistą ochroną środowiska. Jest to przez nie traktowane jako pretekst pozwalający na stworzenie wizerunku marki uchodzącej za ekologiczną, bez obaw o zdemaskowanie przez klientów prawdziwych intencji przedsiębiorstwa. Jest to oczywiście pozorna ekologia, będąca przedmiotem marketingu przedsiębiorstwa, dzięki któremu firmy mają możliwość́ pozyskania nowych nabywców.
Greenwashing, potocznie mówiąc – wykorzystuje „zielony PR” lub „zielony marketing”, aby stworzyć mylące wrażenie, że ich produkty lub usługi są przyjazne dla środowiska, albo też odpowiedzialne społecznie. Konsumenci coraz częściej poszukują ekologicznych, społecznie odpowiedzialnych marek i usług, za które są skłonni zapłacić wyższą cenę. Premia ta, oprócz innych czynników, może skłaniać firmy do oszukiwania klientów. W czasach niepewności gospodarczych, takich jak te spowodowane pandemią koronawirusa (COVID-19) lub innymi chorobami, przed którymi ludzie chcą się ustrzec, prowadząc tzw. zdrowy tryb życia, greenwashing może być szczególnie kuszący.
Na szczęście da się zaobserwować, że przez ostatnie lata świadomość i wrażliwość ekologiczna konsumentów wzrosła, co następnie wpływa na ich wybory. Więcej osób zwraca uwagę̨ na to, czy dany produkt lub usługa są ekologiczne, co dalej wpływa na wybór dobra, które decydują̨ się̨ nabyć́.
Greenwashing często podważa pozytywne wysiłki wielu osób i organizacji, mające na celu zajęcie się takimi obszarami, jak zmiana klimatu, emisja dwutlenku węgla, utrata różnorodności biologicznej, niezrównoważone zużycie wody, wytwarzanie odpadów, zanieczyszczenie powietrza i wylesianie, poprzez zniekształcanie faktów. Może również kierować nastawionych proekologicznie klientów w stronę nieuczciwych produktów i organizacji. W związku z tym praktyka ta stwarza poważne ryzyko, także związane z naruszeniem praw konsumentów.
Z badań decyzji konsumenckich, prowadzonymi na całym świecie, dowiadujemy się coraz bardziej, że wiele osób swoje decyzje zakupowe zmieniłoby, gdyby sprzedawcy detaliczni lepiej informowali na przykład o wpływie produktu na środowisko i życie klientów.
Również inwestorzy są coraz bardziej świadomi kwestii środowiskowych. Według ankiety przeprowadzonej przez Schroders (globalna firma zarządzająca aktywami i majątkiem) w 2020 roku, 60% respondentów stwierdziło, że aktywne angażowanie spółek w ich portfelach w kwestie środowiskowe jest priorytetem, w porównaniu z 38 % w 2019 roku. Ponad dwie trzecie (67%) stwierdziło, że uwzględniło nowe wymogi środowiskowe w procesach decyzyjnych. Według SwissRe (szwajcarskie towarzystwo reasekuracyjne) fundusze inwestycyjne coraz częściej angażują się w inicjatywy ekologiczne.